Så bygger matupplevelseföretaget Fazer sin digitala D2C-verksamhet

Fazer D2C-verksamhet

Fazer är ett internationellt företag med passion för matupplevelser som strävar efter att vara en del av kundernas bästa stunder. Fazer fokuserar på dagligvaror och sina D2C-verksamheter. Idag exporteras produkterna till nästan 40 länder, och 8 500 medarbetare över hela Europa arbetar för att leverera upplevelsen till kunderna. Genom att sätta kunden i centrum kan Fazer skapa dagens smaker samtidigt som man utforskar morgondagens.


En startup-anda skapas mitt i ett storföretag

Tidigare e-handelserfarenheter gjorde att Fazer ville närma sig D2C på ett agilt sätt. Man behövde frihet och flexibilitet så att man inte var bunden till företagets kärnprocesser och etablerade arbetssätt. Istället för att genomföra D2C-experimentet inom säljfunktionen, vilket låg närmast till hands, valde man därför att bygga upp verksamheten kring det digitala marknadsteamet. Man anställde en e-commerce manager med erfarenhet av D2C och bestämde sig för att köra experimentet på Shopify Plus

Teamet anammade ett agilt mindset och började genomföra experiment och iterationer med snabb feedback från konsumenterna. Detta blev det centrala arbetssättet och man räknade också med att enstaka misstag måste få ske i en snabbrörlig miljö. Målet var att snabbt lansera en första MVP-version som innehöll de nödvändigaste funktionerna – och det lyckades man med. På bara tre och en halv månad lanserade Fazer sin första D2C-webbshop.

”När vi tog itu med utmaningen att bygga något helt nytt och fantastiskt för Fazer – en D2C-webbshop – kändes det spännande men samtidigt tryggt eftersom vi hade stöd av Woolman. Woolman erbjöd inte ett team av konsulter, utan ett team av erfarna e-handlare, tekniker och affärsproffs som har upplevt både framgångar och motgångar. Det var så de vann vårt förtroende. Inte genom jargong eller ren teknologi, utan genom ett nytt arbetssätt.”

– Johanna Widomski, Director Digital Marketing & eCommerce på Fazer

En exklusiv matupplevelse signerad Fazer 

Hemligheten med en lyckad D2C-satsning ligger i att ha ett unikt erbjudande som inte konkurrerar med befintliga distributionskanaler. Det handlar om att ge konsumenterna nya värdeerbjudanden, vilket i Fazers fall blev en genuin digital matupplevelse som ingen annan kan leverera. Det gäller också att testa nya koncept, skapa nya tjänster tillsammans med kunderna, driva engagemang och ha en dialog med konsumenten. Och naturligtvis att analysera sin data för att generera insikter och förstå vad som fungerar och vad som inte fungerar. 

De första kunderna lockas till D2C-webbshopen

Alla nya verksamheter måste börja någonstans. Fazer hade en bra bas av nyhetsbrevsprenumeranter, och detta var den första användargruppen som bjöds in för att testa den nya onlinebutiken, som idag heter Fazer Store. De första produkterna var exklusiva boxar som bara kunde köpas online. De innehöll befintliga choklad- och godisprodukter som förpackats på ett nytt sätt. Responsen överraskade alla. Konsumenterna gillade konceptet och beställningarna strömmade in i en sådan takt att Fazer fick skynda sig att skala upp både produktions- och lagerkapaciteten.

Experimentera, engagera, lära, improvisera – i en ständig cykel

Därefter bestämde sig teamet för att digitalisera ett pågående experiment med personaliserade chokladkakor av märket Karl Fazer, som är ett av de populäraste varumärkena i Finland. Konsumentresan började med att kunden köpte en voucher på ett fysiskt Fazer-café. Därefter besökte kunden en kampanjsida online där man kunde designa ett eget omslag till sin chokladkaka och få den skickad till en adress i Finland. Även om experimentet var framgångsrikt efterlyste kunderna en helt digital upplevelse där alla stegen, från betalning, design och beställning, skedde på samma ställe. Dessutom ville man ha internationella leveranser.

Teamet lanserade en andra och sedan en tredje version av tjänsten och lyckades skapa ett bra buzz. Konsumenterna hittade massor av kreativa sätt att använda tjänsten och beställde chokladkakor av alla möjliga skäl – för att gratulera, fria eller bara säga tack. Tjänsten blev en sådan hit att den lanserades för ytterligare två Fazermärken, Domino och Marianne. Woolman hjälpte Fazer att bygga en intuitiv design och ett intuitivt användargränssnitt för tjänsten.

Sedan lanseringen har ”My Karl Fazer Blue” levererat hundratusentals personaliserade meddelanden över Europa och tjänsten älskas av både konsumenter och företag.

– Johanna Widomski, Director Digital Marketing & eCommerce på Fazer

Fazer Shopify webbshop

 

Morgondagens produkter skapas tillsammans med kunderna 

Nästa steg var att testa nya produkter och använda webbshoppen för att kommunicera direkt med konsumenterna. Den första försöksprodukten var ”Fazer Pure Ruby”, en rosa chokladkaka som tillverkades i begränsad upplaga. Återigen var succén ett faktum och man kunde hämta nya lärdomar av att lansera en exklusiv produkt och genomföra en flash sale med en hög topp i efterfrågan.

Produktutvecklingsteamen på Fazer arbetar nu aktivt tillsammans med MyFazer-communityn – en grupp lojala Fazer-fans – för att skapa nya produkter. Under sommaren 2021 fick medlemmarna rösta fram ”nästa favoritgodispåse”. Den vinnande blandningen togs i produktion och distribueras nu i detaljhandeln. Ännu ett exempel på att D2C inte konkurrerar med detaljhandeln utan skapar en win-win-situation. 

Tidigare D2C-erfarenheter hjälpte Fazer att agera snabbt på covid-19 

När covid-19 slog till flyttade konsumenterna till nätet och hade en rad nya förväntningar. För att kunna reagera snabbt på föränderliga konsumentbeteenden satsade Fazer på att växla upp sina befintliga e-handelskanaler samtidigt som man lanserade nya. Verksamheten behövde skalas upp så fort som möjligt. 

Eftersom Fazer visste vad som var möjligt med e-handelsplattformen Shopify Plus bestämde de sig för att lägga ut ännu mer av verksamheten online. IT-teamet tog hjälp av Woolman och på bara några veckor hade man omvandlat Fazer-caféerna till click & collect-ställen. Detta gav nya säljmöjligheter mitt under nedstängningarna. Nästa steg blev att även flytta de svenska och finska Gateau-bagerierna till nätet. Shopifys köpknapp gjorde det enkelt att sälja i alla kanaler, men snart bytte man ut den mot Woolmans headless-köpknapp som har mer funktionalitet och gör det ännu lättare att handla. 

Med hjälp av tidigare erfarenheter kunde teamet hantera stora toppar i efterfrågan, skapa nya digitala tjänster och upprätthålla en bra tillväxt även efter den första anstormningen.

”Vad som började med wireframes och en MVP 2017 har vuxit till en egen digital verksamhet som drivs av ett fantastiskt expertteam. Vi har ambitiösa planer för framtiden och ser fram emot att förverkliga dem tillsammans med våra pålitliga partners.”

”Vi har vuxit tillsammans, hand i hand. Vi har upplevt framgångar och ibland viss friktion, men vi har alltid haft en önskan att bli bättre tillsammans och ha ett ärligt och öppet samarbete. Och flexibiliteten har varit ovärderlig. Mitt under pandemin hjälpte ni oss att bygga nya webbshoppar från scratch på bara några veckor. Arbetet har alltid utförts med fullt fokus och på en hög nivå.”

– Johanna Widomski, Director Digital Marketing & eCommerce på Fazer.

 

Mareena Löfgrén, Brand manager, Woolman