Woolman SE

Modebutiker behöver flytta sina lager till webbutiken omedelbart

Modebutiker behöver flytta sina lager till webbutiken omedelbart

Coronaviruspandemin har slagit till hårt mot modebutiker över hela världen. I en tid där köpbeteendet redan ändrats snabbt har stater nu också kraftigt begränsat verksamhetsmöjligheterna för fysiska butiker. Det här har orsakat en ojämlik situation där en del lider mer av situationen än andra. 

Butiker som säljer enbart på nätet har haft fördelen att redan ha smidiga processer för digital handel, medan de som litat på fysiska butiker plötsligt fått tvärstopp. Och de flesta som fått tvärstopp har tappat fattningen i några veckor. Få har lyckats flytta butikens lager till nätbutikens lager direkt så att försäljningen kan fortsätta där. 

Säsonger följer på varandra

Klädbranschens problem har samband med dess ohållbara uppbyggnad. Modeindustrin är uppbyggd på säsonger som ursprungligen var kopplade till årstiderna. För att maximera försäljningen har man i dag dessutom lagt till extra årstider. Och så har vi ju specialdagar som marknadsförarna hittat på för att väcka kundernas intresse och öka försäljningen ytterligare. En stor del av branschen har gått med i det här ekorrhjulet som hela industrin stöder, från designers till produktion och från ägare till media.

Har man en gång klivit på ekorrhjulet är det svårt att kliva av. Särskilt om man lyckats ganska bra. En del har haft det riktigt bekvämt när de välbekanta säsongerna rullat på som vanligt, kunnat lägga upp fötterna på bordet och bara höra hur kassan klirrar i jämn takt… Kanske med ett glas iskall skumpa i handen. Men skumpan kan kännas lite sträv i halsen när man inser att kundernas beteende ändrats de senaste åren. Det har talats om konsumtion på övervarv, slit och släng-kultur och rentav ansvarslös produktion.

Plötsligt uppstår en världsvid kris på grund av ett litet coronavirus – och skumpaglaset splittras i tusen bitar. Trenden i modebranschen har varit att lita på de fysiska butikerna. Varför? För att man i de fysiska butikerna traditionellt nått en större mängd kunder. De fysiska butikerna har sålt tiotals eller hundratals gånger mer än märkenas egna webbutiker. Vissa varumärken har emellertid börjat tro på en egen webbutik och också skapat så kallade omnichannel-lösningar där webbutiken och de fysiska butikerna bildar en servicehelhet.

Om de fysiska butikerna är stängda, till och med i månader, spelar det ingen roll om ett presentkort kan utnyttjas även där. Eller om det man beställt i webbutiken kan hämtas i den närmaste fysiska butiken. Det här är inte slutet för omnichannel, men både omnichannel-butiker och butiker som litat helt på det fysiska har drabbats av ett hårt slag.

Passivitet är döden

Under coronakrisen har jag pratat med representanter för många modemärken i både Europa och Förenta staterna. Ett tema har varit vanligare än alla andra: Varor sitter fast i de fysiska butikerna. Bara få har skridit till åtgärder i fråga om detta. De flesta väntar, men varför?

Det är jobbigt att flytta saker från ett ställe till ett annat. Men om det är enda lösningen? Också varumärken som opererar endast på nätet har haft det tufft. Nyheter säljs med rabatt direkt och kampanjerna kör med erbjudanden. Dessa smidiga butiker har emellertid insett en av ekorrhjulets svagheter. Vårsäsongens produkter är svårare att sälja på sommaren och hösten.

När man lärt kunderna att handla enligt ett visst mönster och skapat produkter som stöder det mönstret är det svårt att plötsligt få kunderna att köpa förra säsongens produkter till fullt pris under fel säsong. Marknadsföringsmaskineriet har sina begränsningar, särskilt om människors köpkraft försämras. I den nya vardagen har man mindre användning än förut för många plagg. Kostymer och festklänningar har knappast varit storsäljare den senaste tiden. Ytterst få vill köpa kläder till normalpris i fel situation för att användas i en obestämd framtid.
Vad skiljer då dagens framgångsrika modebutiker från dem som kört fast?

Skillnader finns i distributionsmodeller, smidighet och proaktivitet. Men kanske framför allt i meningsfullhet. Mode är känslor. Med klädseln berättar en individ något om sig själv. Med klädseln kan vi skilja oss från mängden, ta ställning och främja värderingar. I dagens speciella situation klarar sig de varumärken bäst som var framgångsrika redan före krisen. Med en berättelse och en mission är ett plagg så mycket mer än en bit tyg. 

Varför handla just nu?

Nu är sista stunden att flytta produkter som samlar damm i den fysiska butiken till webbutiken. Det kan rädda en hel del, även om man skulle vara tvungen att sänka priset och totalförsäljningen kanske inte når samma nivå som en vanlig vår eller sommar. De flesta får snart eller har redan fått in sommarens produkter, vilket är ytterligare en orsak till att bli av med den här säsongens lager.

Och försäljningen kan främjas på många sätt. Tänk på postorderkatalogerna som var så populära för ett par årtionden sedan. Många av dem var mycket framgångsrika både i Förenta staterna och i många europeiska länder. Tyskland var ett av de länder där postorderförsäljningen var riktigt stor på 90-talet. Kunderna var nöjda och många postorderföretag växte med fart. Fysisk interaktion mellan produkten och kunden behövs alltså inte nödvändigtvis i modevärlden. Det här är ett faktum, inte tycke och smak.

Sedan postorderförsäljningens guldålder har processerna och verktygen utvecklats otroligt till webbutikens fördel. Molnbaserade webbutikslösningar gör det möjligt att sälja dygnet runt, jorden runt. Webbutikerna fanns före coronakrisen, men först nu har man riktigt vaknat till detta. För att trygga butikers överlevnad är det nu dags att satsa tillräckligt med resurser, det vill säga pengar och människor, på nätet och på att utveckla affärsverksamheten där. 

Butiker och varumärken som tilltalar kunderna och följer med sin tid har lyckats med skapande lösningar endast dagar eller veckor efter att de fysiska butikerna stängts. Produkterna har åtminstone delvis flyttats till nätet för försäljning och butikernas personal har fått delta i att utveckla webbutiken. Det här betyder inte att modemärkenas framtid är helt digital, men den digitala andelen av försäljningen ökar drastiskt och stiger till en helt annan nivå än före krisen. Och senast nu har man förstått att den som vill kan skapa ett trovärdigt varumärke enbart i digitala kanaler och lyckas öka affärsverksamheten i de kanalerna.

Mikko Rekola, lead growth hacker / Woolman

Nyhetsbrev